关于我们
观点理论
方法工具
行业案例
案例研究
服务内容
作品展示
新闻中心


工业品牌案例研究中心
研究范围与案例撰写
案例一:“帝企鹅”之旅
案例二:武进不锈蝶变记
更多案例

加入我们 联系我们 博采飞扬 Beyon博客


案例一:“帝企鹅”之旅

案例研究









首页 > 案例研究 > 案例一:“帝企鹅”之旅





“帝企鹅”之旅——工业品牌的营销创新思维


作者:博扬工业品牌营销案例研究中心

作为工业企业,你有没有想过使用一种动物符号来代表自己的形象?如果有,这个符号将会是怎样的形象?将对企业的营销带来怎样的影响?也许大多数工业企业都没有思考过这个问题,但是今天的案例故事我们所要讲的就是这样一家以“企鹅”为卡通代言的企业。

一提到企鹅形象,大家最先想到的可能是腾讯QQ的小企鹅而不会与一家工业企业挂钩。然而,我们今天所说的企鹅不是普通的企鹅,它是具有象征意义的帝企鹅。大家可能看过电影《帝企鹅日记》,正是这部影片中描述的帝企鹅以爱的奉献精神感动了千万观众。在博扬工业品牌营销长期服务的客户名单中,也有一只“帝企鹅”作为企业的品牌代言,成为企业品牌的符号之一,正在市场上发挥着重要的沟通作用。这家企业就是新加坡星域控制工程有限公司(以下简称“星域公司”)。

星域公司作为国际一流品牌——艾默生·费希尔的阀门、仪表及相关产品在中国的代理公司。业务范围涉及石油、天然气、石化、化工、电站及其他相关工业领域。星域公司2004年在上海设立中国公司,由此开始了其在中国大陆市场的业务拓展,而当时中国市场极少有工业品牌营销策划方面的服务公司,大部分都是服务消费品牌的广告公司,星域公司在进入中国的前几年都是由消费品牌策划广告公司为其提供营销策划与广告设计服务的,由于消费品牌与工业品牌在品牌营销方面始终存在一些行业特性的差异,导致星域公司与广告服务公司之间的沟通不能够十分到位,最终,在2007年,星域公司找到了上海博扬营销策划有限公司。最初的接触也是希望博扬为其策划设计企业样本与海报,在经过初步合作彼此建立了默契之后,双方达成了战略合作伙伴关系。上海博扬作为星域公司中国区品牌营销策划顾问为其提供了各方面的品牌营销服务,并打造了一系列品牌营销传播工具,包括企业样本、杂志广告、品牌形象网站、厂区办公区视觉化管理等,并为其提供了品牌推广策划服务。在2007年到2010年的三年的时间,星域公司在中国的品牌营销活动开展的风生水起,星域公司在中国大陆的业务也如火如荼,销售额呈现每年超过30%的增长,从2008年起,星域公司连续三年被评为新加坡五十强企业。

应该说,2010年是星域公司品牌发展最具纪念意义的一年,这一年,上海博扬与星域公司一起创意了“帝企鹅”这一卡通形象代言人作为星域企业的文化标识,同时,双方将这一创意延展到星域品牌的各个客户接触点上,在品牌营销传播工具中都融合了“帝企鹅”的视觉传播元素。这一切都是站在工业品牌营销的角度并经过严谨而慎密的策划思考的。

星域公司是以服务见长的工业品牌企业,如何与客户达成更加亲切的沟通以及更加信赖的关系是其业务成败的关键,而“帝企鹅”的形象恰恰以一种亲切活泼、关怀奉献、值得信赖的文化语言传递了星域公司的品牌精神与企业气质。为配合此次卡通代言形象的发布,博扬工业品牌营销特别策划设计了星域文化主题系列海报、以“帝企鹅”为主要元素的杂志广告以及包装袋、品牌文化纪念品等,一系列的换装使帝企鹅的形象完全融合于星域品牌战略之中。在帝企鹅形象发布以后,博扬工业品牌营销为星域公司创意了“客户关怀计划”活动。

“Our customer,we care!”如此简单直接、亲切却有力度的承诺毫无疑问更加拉近了客户与星域品牌之间的距离。而在星域公司网站上的客服形象代表也被可爱的帝企鹅拔得头筹。星域公司仿佛一夜之间变成了一个公众企业,一系列可爱的企鹅玩偶纪念品、企鹅茶杯、企鹅拉杆箱以及鼠标垫等等无处不在地渗透在各个客户接触点上,而与这一系列的品牌营销活动配套的是其追求卓越、尽善尽美的产品品质以及快速反应、客户至上的整套服务体系。有了这一基础,一切品牌营销传播活动方显得有根有基,由此,星域品牌在中国工业阀门品牌市场拔地而起。


   

谈及对星域公司的品牌营销服务历程,上海博扬营销策划有限公司总经理张东利对于星域公司整个品牌营销策划过程仍记忆犹新。

“星域这家公司是一家非常有活力、有创意和品牌营销思想的企业,我们合作非常愉快,在合作中彼此启发与学习。我们所做的工作就是将星域的品牌优势用最完美、最聚焦的方式展现出来。从一开始合作我们就认识到星域是一家非常注重企业文化建设的公司,无论厂房、车间、会议室、走廊、楼梯,甚至连洗手间都贴满了体现企业文化和品牌精神的海报和招贴,将公司的文化与理念反复向员工传播,长期坚持下来取得了非常好的效果——团队士气高涨,销售业绩每年突破任务目标。而博扬工业品牌营销在为星域服务的过程中定期配合星域公司来策划创作这些主题视觉,并根据需求及时更新,使其永葆新鲜感和活力。我们在策划创作这些视觉形象时坚持“以人为本”的原则,将员工对企业的贡献、精神面貌以及文化创意都在其中体现出来,达到了企业与内部员工之间亲密无间的互动与沟通。长期以来,这些视觉形象已成为星域员工不可或缺的文化内容。”

“另外,星域在公关活动方面特别具有天赋与热情,不论面对企业内部员工、社会公众还是客户,星域都知道如何进行有效的品牌沟通。比如每年举办的各类培训活动、员工体育比赛、新年晚会、慈善活动、销售年会等等,星域都能调动所有参与者的积极性与互动性来策划举办这些活动,而且每次活动都收到了非常好的反响。这在国内工业品牌企业中还是比较少见的。”

“我们认为,星域最大的成功之处就在于它以最直接、最有效、最亲切的方式实现了企业与内部员工、客户、公众之间的良好沟通,建立了亲切自然、值得信赖的品牌互动关系,由此,星域就真正成为一块品牌。我们始终对于星域的品牌营销创新思维十分赞赏,而星域品牌营销的经验也是值得国内众多工业品牌企业学习与借鉴。”

在对于星域品牌服务的整个过程中,一切的创意如何产生?品牌营销的设想又是怎样实现的?这些问题恐怕只有上海博扬营销策划有限公司的创意总监Jerry老师最有发言权。他向我讲述了服务星域公司的整个创作心路:“当时星域的品牌在国内还没有完全打开市场,我们先从星域最基本的品牌营销传播工具入手,如对星域公司产品样本的创作我们考虑到星域代理的阀门品类众多,按照品牌分为FISHER、ITT、RICHTER等,按结构分又有蝶阀、球阀、三通阀等等,共有上百种型号。因此,在设计上如何能区分出产品及应用领域,同时又能保持星域品牌和产品家族统一的形象,并便于读者的阅读和查找是博扬工业品牌营销考虑的重要问题。经过讨论,最终,我们明确了在创作形式上遵从专业、规范、简洁的创作原则,以不花哨,以便阅读和体现严谨作风为要旨。根据产品特性,在视觉上以最佳的方式同产品特性进行对接。定好基本版式和色系。在产品性能和技术参数板块则使用不同的线条和产品品类做出区别,以便于查找和归类。这款产品样册我们沿用两年后我们在此风格基础上还进行了升级改版,均得到了客户的积极的反馈与认可。”

“一直以来,在行业内核心期刊发布品牌与产品广告是星域公司制定的长期品牌传播策略,星域公司每年都委托我们为其策划设计整版的杂志广告,投放在行业核心杂志《阀门控制信息》上。而在杂志广告的创作上我们始终坚持三点:第一、国际化形象;第二、产品是主角;第三,创新性和趣味性。这种创作原则与我们不断创新的设计风格博得了客户的好评。连续几年,星域品牌广告始终在杂志同类广告中显得夺人眼球,出类拔萃。”

“2009年,星域公司委托我们对其网站进行彻底改版,希望我们从结构上和形式上完全颠覆,打造一个全新的、在未来3-5年保持领先的具有国际化品牌形象的企业网站,我们研究认为这样的国际化企业的网站要显得简单,栏目设置得要少,栏目层级要多,要有点曲径通幽,层层剥茧的味道,因此星域新网站的一级栏目都是按照大板块来组织的,在一级栏目一下细分有二级栏目,二级以下有三级,层层递进,有比较复杂的从属关系,既有垂直深入又有横向连接。至今,星域公司仍旧使用这一网站未曾改版。”

“2010年5月,我们与星域公司策划推出以“Our customer,we care”为主题的全新的“客户关怀计划”,主旨在于让客户更了解星域的同时也使星域为客户提供更好服务。这个项目的重点是让客户看到星域正在进行的提升和发生的改变,需要对内部员工和外部客户进行有效传播。从外部传播来讲,为实现此品牌传播目标,需要星域建立一种全新的品牌传播语言;从内部而言,为了达到这个目的,则需要星域每个员工深刻体会并作出切实有效的改变;为此我们同客户一起创意了“帝企鹅”的卡通形象,以帝企鹅的亲和力、敬业精神、不怕困难、勇于担当和活泼幽默的精神来表现星域对客户无微不至的服务,并通过创作一系列的海报、行业杂志广告、年会主视觉、PPT、商务礼品等,将“用心”服务的概念传达到每一个客户接触点,对内与对外都引起共鸣。这一组作品投放市场后,在行业内引起了强烈反响,客户的好评纷沓而来,这确实令我们喜出望外。然而,这一看似简单的帝企鹅形象却是花费了我们创作人员十二分的心血,从最初的选型、构图、渲染色彩到后来的三维建模、动作演示、表情拟定等等都是我们创作团队用心血熬炼而成的,但几个月下来,当我们孕育的“星星”和“辰辰”这两个“帝企鹅”的小生命诞生的时候,我们创作团队又一次真正感受到了帝企鹅生命的精神,也更进一步的理解了星域的品牌精神。此次品牌营销策划过程中我们付出了很多,但我们也收获了工业品牌营销的爱与希望。”

星域公司品牌营销的故事讲完了,帝企鹅的旅程却仍在继续,如果你说是“帝企鹅”这一卡通形象成就了星域,也许我会告诉你,帝企鹅仅仅是一个品牌文化形象,而真正打动人心的是帝企鹅所传递的“爱与奉献”的企业精神,这才是真正成就星域品牌的精神所在。